3/17/2021

GOOGLE SCHAFFT DAS COOKIE TRACKING AB

Privacy First: Google stellt das Tracking von Third Party Cookies ein. Ab 2022 sollen Drittanbieter Cookies im Chrome Browser blockiert werden. Ein Fortschritt im Datenschutz, aber auch das Aus für personalisierte Werbung & Retargeting? Unsere Online Marketing Experten bei brandung haben sich die bis dato bekannten Maßnahmen der „Privacy Sandbox“ Initiative des Suchmaschinenriesen näher angeschaut. Hier klären wir über Alternativen auf und sagen auch, worauf Werbetreibende auf digitalen Plattformen jetzt setzen müssen.

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(Online) Marketing

GIBT ES ALTERNATIVEN FÜR PERSONALISIERTE WERBUNG MIT THIRD PARTY DATEN?

GOOGLE SCHAFFT DAS COOKIE TRACKING AB

User First, Mobile First und jetzt Privacy First – was Google schon im letzten Jahr ankündigte, wird nun langsam Realität: Das Ende des Third Party Cookie Trackings im Chrome Browser. „People shouldn’t have to accept being tracked across the web in order to get the benefits of relevant advertising“ macht David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust bei Google nun in einem Blogartikel deutlich. Google fokussiere ein „more privacy first web“. Drittanbieter Cookies sollen ab 2022 in Chrome Browsern blockiert werden. Mehr Schutz für die Privatsphäre der User – und große Sorge bei den Werbetreibenden. Das Aus für personalisierte Werbung und Retargeting Kampagnen? Unsere Online Marketer bei brandung haben die Informationen zur angekündigten Umstellung geprüft und unter den folgenden 3 Fragen beleuchtet: 
1) Privacy First: Was verfolgt Google mit der Umstellung? 
2) Privacy Sandbox: Wie sieht die Alternative zum Third Party Cookie Tracking aus? 
3) Von Third Party zu First Party: Was bedeutet die Umstellung für Werbetreibende auf digitalen Plattformen?  

 
1) Privacy First: Was verfolgt Google mit der Umstellung? 
Zunächst einmal macht die Ankündigung den Anschein, dass Google uns als User im Netz weniger auf Schritt und Tritt verfolgen möchte. Doch welche Motive stecken tatsächlich dahinter? Bisher gibt es auch für Datenschutz-Experten noch keine finale Grundlage für eine klare Bewertung. Erkennbar werden sicherlich zwei Motive, die zusammenspielen: 
Das Thema Datenschutz ernst nehmen 
Das Thema Datenschutz wird in Europa schon länger sehr ernstgenommen. Jetzt wissen wir, dass es auch in den USA angekommen ist – zumindest im Silicon Valley. Denn: Kalifornien hat ein Datenschutzgesetz (CCPA) verabschiedet, dass die europäische DSGVO zum Vorbild hatte. Nun will auch Google mit seiner Initiative dem internationalen Trend zu mehr Privatsphäre nachkommen – und da es seine Nutzerinnen und Nutzer immer an oberster Stelle setzt, ist es nachvollziehbar, dass deren Wunsch nach größerem Schutz der Privatsphäre nachgegangen wird. 
Die eigene Marktmacht ausbauen 
Der Suchmaschinenriese ist außen vor: Natürlich betreffen die neuen Maßnahmen weder seine Suchmaschinenwerbung (Google Ads) noch seine Videoplattform (YouTube). Für seine eigene Werbung ist Google nicht mehr auf Third Party Cookies angewiesen – und stärkt mit deren Abschaffung und der Einführung eines neuen alternativen Systems seine eigene Marktmacht. Vor allem Wettbewerber wie Facebook werden sich umgucken müssen, denn ihre Werbung bzw. das Retargeting basiert natürlich auf Drittanbieter Cookies. 
Doch wenn es keine Marketing Cookies mehr geben wird, wie sieht dann die Alternative aus? Schauen wir uns einmal den von Google eingeschlagenen Kompromiss an, der den Wunsch nach Privatsphäre auf Nutzerseite und dem „Need for Data“ auf Werbeseite vereinen möchte. 
 
2) Privacy Sandbox: Wie sieht die Alternative zum Third Party Cookie Tracking aus? 
Wir wissen alle, was passiert, wenn wir „nur kurz gucken“, was es an neuer Sportkleidung auf dem Markt gibt. Unser Browser und unsere sozialen Kanäle sind vor Jogginghosen und Funktionsshirts nicht mehr sicher. Das haben wir unserem persönlichen Nutzerprofil zu verdanken, das Unternehmen über im Browser integrierte Drittanbieter Cookies von uns erstellen können. Und damit ist nun Schluss: “(…) advertisers don't need to track individual consumers across the web to get the performance benefits of digital advertising”, sagt Google-Manager Temkin. Die Suchmaschine implementiert ein Maßnahmenbündel ohne Einsatz von Third Party Cookies, das unter dem Namen „Privacy Sandbox“ läuft. 
Eins können wir schon vorab sagen: Eine 1:1 Alternative für das individuelle Tracking wird es nicht geben – das bekräftigt auch Temkin. Und trotzdem ist es falsch, vom Ende der personalisierten Werbung zu sprechen. Unser Surfverhalten wird weiterhin analysiert werden und Marketer werden es weiterhin auswerten, um uns z.B. passende Werbeanzeigen ausspielen zu können. Wir wechseln nur auf eine andere Ebene: Statt individualisiertem Tracking mit Nutzerprofilen wird es u.a. eine Art „Gruppentracking“ geben, das "Federated Learning of Cohorts", kurz FLoC. Hier werden Einzelpersonen mit gemeinsamen Interessen in Cluster zusammengelegt. Diese Cluster lassen dann ebenso personalisierte Werbung zu, während das Tracking anonymisiert verläuft und keine individuellen Nutzerprofile mehr angelegt werden.  
Schon bald wird der „Cookie Killer“ FLoC testweise in den Chrome Browser integriert – nach Aussage des Suchmaschinenriesen schon ab März 2021. In Q2 2021 sollen dann erste Tests mit Anzeigenkunden in Google Ads unter Einsatz von FLoC-basierten Kohorten laufen. 
 
3) Von Third Party zu First Party: Was bedeutet die Umstellung für Werbetreibende auf digitalen Plattformen? 
Das Ende der Cookies ist noch lange nicht das Ende der personalisierten Werbung. Laut Google können Unternehmen mit dem neuen Gruppentracking – sollte FLoC sich als Methode behaupten – mindestens 95 Prozent ihrer aktuellen Conversions erzielen. Gleichzeitig nutzen sie eine vernünftige Lösung für ein DSGVO-konformes Targeting. Denn, das ist zunächst einmal festzuhalten: Cookiebasierte Werbung hat eh schon an Bedeutung abgenommen. Per se funktionieren Cookies beispielsweise nicht für alle Browser, sie werden von Virus Software geblockt und sind ebenso einfach manuell zu löschen. Viele Smartphones lassen Cookies nicht zu. Safari ist der am häufigsten genutzte mobile Browser – und der blockiert Cookie Trackings komplett. Cookies verschwinden nach einer gewissen Zeit. Sie sind geräte- und browsergebunden, aber nicht nutzergebunden. Mit dem Wissen, dass unser persönliches digitales Imperium an genutzten Plattformen, Devices oder Browsern immer größer wird, wird klar, dass cookiebasierte Werbung an Grenzen stößt. 
Fakt ist: Wer nur auf Cookies setzt, schränkt sich ein, weil niemals der User und sein Verhalten als Ganzes – und damit auch seine komplette Customer Journey erfasst werden kann. Was zeigen uns also die Entwicklungen? Um es mit Google-Manager Temkins Worten zu sagen: „First-party relationships are vital”. Die eigene Kundenbeziehung ist das wertvollste, was Unternehmen im Werbekontext besitzen. Auch das Ausspielen von personalisierten Inhalten und Angeboten basiert natürlich nicht nur über Cookies: Im Idealfall haben Unternehmen wertvolle Offsite-Daten in ihrem CRM-System oder in einer DMP (Data Management Platform) gespeichert, mit denen Kundensegmentierungen aufgrund von Status und Verlauf der Kundenbeziehung oder Kaufzyklen erfolgen können. In unserem Whitepaper Personalisierung gibt es hierzu übrigens nähere Infos. Und natürlich ist die E-Mail Adresse Gold wert, sollte aber auch behutsam behandelt werden, damit der Kunde unsere Inhalte und Angebote gerne konsumiert, Stichwort Content Experience
Ziel sollte es also sein, eine direkte Beziehung aufzubauen und zu pflegen und auf First Party Data zu setzen. Im Onlinehandel ist D2C (Direct-to-Customer) längst ein gesetzter Trend. So sprechen wir denselben Kunden plattformübergreifend und zielführend an, ohne auf Retargeting und Drittanbieter Cookies angewiesen zu sein. Unternehmen, die den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen und gleichzeitig die Privatsphäre achten, werden sicherlich mit wertvollen und profitablen Kundenbeziehungen mit einem hohen Customer Lifetime Value belohnt werden. 


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