12/17/2020

GAMIFICATION – MEHR ALS NUR EIN SPIEL!

Neue Kunden, treue Fans, begeisterte Markenbotschafter: Gamification Anwendungen sind effektive Instrumente im (Online) Marketing - weil sie nicht nur zielgruppenübergreifend wirkungsvoll sind, sondern auch auf allen Steps der Customer Journey eingesetzt werden können. Doch was macht Gamification mit uns – und damit so erfolgreich? Wo baue ich die spielerischen Elemente am besten in meinem Marketing Funnel ein? Und welchen wichtigen Herausforderungen sollte ich mir vorab bewusst sein? Die Antworten auf all diese Fragen bekommst du bei uns!

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NEUE KUNDEN, TREUE FANS, BEGEISTERTE MARKENBOTSCHAFTER

GAMIFICATION – MEHR ALS NUR EIN SPIEL!

Disclaimer: Deine Zeit ist rar. Fackeln wir also nicht lange. Wenn du mit deiner Arbeit eines dieser Ziele (oder alle) verfolgst, kann das Thema Gamification im weiteren Verlauf dieses Artikels spannend für dich sein:

  • Ich möchte mehr Leads generieren: Soll heißen: Du möchtest beispielweise generell neue Kunden erreichen, neue Businessfelder bewerben oder bisherige Offline-Aktivitäten online einführen.
  • Ich möchte meine Kunden/Fans/Mitarbeiter:innen an mich binden: Indem du die Identifizierung mit deiner Marke, deinem Produkt oder deinen Unternehmenswerten förderst und erhöhst.
  • Ich möchte neue Daten über meine Zielgruppe generieren: Du möchtest Wünsche oder Interessen deiner (Wunsch-)Kunden erfassen, die du in die Optimierung deines (Produkt-)Angebots oder in zukünftige Kampagnen einfließen lassen kannst.
  • Ich möchte mehr verkaufen: Na gut, da gibt es nicht mehr viel zu sagen. Oder?

War eines deiner Ziele dabei? Sehr gut. Jetzt willst du natürlich wissen, welche Möglichkeiten du hast, um diese zu erreichen. Sicher, es führen viele Wege zum Erfolg, in den Warenkorb oder letztlich eben zu genau deinem Ziel. Wir schauen uns im Folgenden nun eine Methode an, die schlaue Marketingköpfe nutzen, um ganz spielerisch (im wahrsten Sinne) neue Leads „einzufangen“ oder Kunden bzw. Fans mit interaktiven Inhalten zu begeistern und an sich zu binden: Wir sprechen über Gamification. Im Folgenden erwartet dich dabei die Beantwortung dieser Fragen:

1) WAS MACHT GAMIFICATION MIT UNS – UND DAMIT SO ERFOLGREICH?

2) WO BAUE ICH GAMIFICATION AM BESTEN IN MEINEM MARKETING FUNNEL EIN?

3) WELCHEN HERAUSFORDERUNGEN SOLLTE ICH MIR VORAB BEWUSST SEIN?

 

1) WAS MACHT GAMIFICATION MIT UNS – UND DAMIT SO ERFOLGREICH?

Vor kurzem wurde bekannt, dass nicht nur Hersteller von Toilettenpapier die deutschen Corona-Profiteure sind, sondern auch die Spielwarenindustrie: Rund 33 Millionen Deutsche spielen nach einer aktuellen Umfrage grade gelegentlich. Gesellschaftsspiele erfreuen sich nicht nur großer Beliebtheit, sondern auch eines steigenden Umsatzes im Vergleich zum Vorjahr. Ja, wir lieben Spiele – und das natürlich nicht erst seit Corona. Weil wir Herausforderungen und den Wettbewerb mögen oder die Erfolge bzw. positiven Erfahrungen für unsere Weiterentwicklung brauchen. Das fängt im Kindergarten an und hält sich über alle Generationen bis ins hohe Seniorenalter. So ist beispielsweise Gamebased Learning bzw. spielerisches Lernen nicht ohne Grund fester Bestandteil in vielen pädagogischen Ansätzen: Es fördert unsere kognitive, soziale, emotionale, motorische und kreative Entwicklung und trainiert uns, unsere Fähigkeiten beizubehalten. Menschen erinnern sich besser an Inhalte, die sie aktiv mitgestalten – und daher sind Spiele besonders geeignet, um Wissen zu vermitteln und zur aktiven Weiterentwicklung beizutragen.

Übertragen wir das Ganze ins Digitale: Aufbauend auf den obigen Informationen ist es nicht überraschend, dass Online Games zu den erinnerungsstärksten Onlineaktivitäten gehören. User erfahren einen höheren Lernerfolg, wenn sie eine Lösung eigenständig entwickeln anstatt sie sich einfach nur anzulesen. Sie verinnerlichen den Weg zur Lösung besser und speichern die Erfolgserfahrung positiv im Gehirn ab. Und das funktioniert natürlich nicht nur auf pädagogischer Ebene, sondern ebenso im Marketing: Mit Gamification-Inhalten kann ich zum Beispiel meine Kunden aktivieren, sich spielerisch mit meiner Marke zu befassen. Gebe ich ihnen Erfolgserlebnisse – sei es auf materieller oder immaterieller Ebene, dann zapfe ich ihr Belohnungssystem an, womit sie die positiven Emotionen mit meiner Marke verknüpfen. Und diese positiven emotionalen Bindungen erhöhen das Markeninvolvement und stärken natürlich meinen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten.

Genau wie die Art des Games hängt natürlich auch die eingesetzte Belohnung von meinen Zielen und meiner Zielgruppe ab. Seien es materielle Incentives wie Produkte, Rabattcodes, Gutscheine, Events oder immaterielle Benefits wie Score Rankings oder das Schenken von Aufmerksamkeit in Form von Repostings bei Social Media, die Veröffentlichung eines eingereichten Lieblingsrezepts oder das öffentliche Teilen der persönlichen Bestleistung bei Fitness Apps. Wie überall gilt auch hier: Kenne deine Kunden und gib ihnen das, was sie lieben! Und lass sie am Anfang gewinnen – ohne dass es zu einfach wirkt ;) Mit den ersten Erfolgserlebnissen im Gepäck bleiben sie auch weiterhin bei der Stange.

Also ja: Gamification ist ein effektives Instrument im (Online) Marketing. Weil es nicht nur zielgruppenübergreifend wirkungsvoll ist, sondern du es auch für alle Steps der Customer Journey einsetzen kannst. Schauen wir uns diesen Punkt einmal näher an.

 

2) WO BAUE ICH GAMIFICATION AM BESTEN IN MEINEM MARKETING FUNNEL EIN?

Zunächst einmal: Gamification kann dich bei (fast) allem unterstützen: Die Aufmerksamkeit deiner Marke oder deines Produkts pushen, das Engagement deiner Kunden erhöhen und dir neue zielgruppenrelevante Erkenntnisse geben. Vorab müssen wir natürlich unsere Hausaufgaben gemacht haben und die Customer Journey und ihre einzelnen Phasen kennen. Dann erst können wir passgenaue (Content) Angebote bzw. Inhalte für alle Phasen der Customer Journey und somit auch für unseren Marketing Funnel entwickeln. Ob diese dann letztendlich im Newsletter, in einer App oder auf einer Landingpage platziert werden, ist immer kontext- und zielabhängig. Natürlich muss man nicht auf jeder Funnel Stage Gamification-Anwendungen platzieren, aber es wäre durchaus möglich – bis auf die Stage des Purchases, also die Phase des Kaufs. Denn da willst du nur eins: Verkaufen. Ganz genau. Alles, was nicht direkt zum Final Call-to-action führt, würde nur ablenken.

Kurzer Exkurs zum Marketing Funnel: Das ist natürlich ein Begriff, der mittlerweile zahlreiche (Neu-)Ausprägungen hat, in denen er nicht mehr als klassischer Trichter behandelt wird. Sondern zum Beispiel als Kreislauf, in dem der Kunde in allen Phasen in den Mittelpunkt gestellt wird (HubSpots „Flywheel“: Begeistern, Anziehen, Interagieren). Gerne widmen wir uns den Modellen noch einmal in einem expliziten Beitrag. In welcher Ausprägung der Funnel nun herangezogen wird: Die wichtigen Touchpoints nach Kaufabschluss sollten ebenfalls mitberücksichtigt sein. An dieser Stelle ziehen wir – da auch wir der Nachkaufphase eine hohe Relevanz einräumen – gerne die Sanduhr, das „Marketing Hourglass“, als Funnel Modell heran. Der Einfachheit halber haben wir diese auf fünf Schritte reduziert: Awareness, Consideration, Purchase, Loyalty und Advocacy. Schauen wir uns einmal die einzelnen Phasen an und wie sich diese durch Gamification-Elemente anfüttern lassen.

 

1. Awareness

Der erste Schritt: Du öffnest die Tore in dein Marken- oder Produktparadies. Hier dreht sich alles um die Aufmerksamkeit deiner Wunschkunden. Aber bevor du spielerisch Leads sammelst, hast du natürlich vorab deine Hausaufgaben (s.o.) gemacht und weißt, wie du diese am besten neugierig machen kannst. Fordere sie nun mit Quizzes, Memories oder Jump & Run Games heraus. An dieser Stelle wichtig: Du willst dich annähern und eine Freundschaft aufbauen. Du interessierst dich für die Geschichte (sprich die Daten) der Person. Frage sie natürlich nicht platt ab. Niemand von uns würde einem Fremden seine Handynummer geben ohne dass es für ihn einen Zweck oder eine Notwendigkeit hätte. Wenn du aber die Kontaktdaten für die Gewinnbenachrichtigung eines tollen Wohnzimmerkonzertes brauchst oder dafür, dein bisher erreichtes Bestlevel zu speichern könnte das natürlich etwas anderes sein. Sei dir hier aber immer im Klaren, welchen „Wertetausch“ dein Wunschkunde mit dir eingehen würde. Und denke an die Power of Storytelling, baue eine kleine Geschichte auf: Bei der Aktion der kinder Riegel „Valentinstagsreise“ beispielsweise tauchen User in die Lovestory von Milky & Schoki ein und begleiten sie auf ihrer Fahrt ins Glück. Auch wenn du weitere durch uns umgesetzten Projekte wie FERRERO Millionen Memory oder die kinder Country Aktion „Kurz mal raus“ kennst, dann weißt du, wovon wir sprechen: Entwickle interaktive Games, die jeweils auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, Hintergrundinfos zur Marke geben und einen adäquaten Anreiz für die Hinterlassung der Daten geben.

 

2. Consideration

Jetzt seid ihr bereits lose Bekannte – du und dein Wunschkunde. Du bist in seiner Wahrnehmung verankert und du möchtest aus tiefstem Herzen Vertrauen aufbauen. Und weil du das nicht persönlich übernehmen kannst, gibst du ihm Content, der ihn berät und ihm seine offenen Fragen beantwortet. Nutze hierfür Gamification-Elemente, die dem User ganz nebenbei die Werte deiner Marke nahebringen, damit er abgleichen kann, ob sie zu ihm passen. Oder stell ihm Anwendungen zur Verfügung, die ihn selbst weiterentwickeln und ihm helfen, Neues zu entdecken: Neue Perspektiven geben neue Eindrücke, die im Kopf bleiben. Und effektive Hilfestellungen schaffen Vertrauen. Auf dieser Stage bieten sich vor allem Elemente der interaktiven Entscheidungshilfe an wie etwa Rechner (etwa für den Bereich Versicherungen) oder interaktive Canvas und Listen.

 

3. Purchase

No Game, only selling. Wir sagten es schon: Da hier der schnelle Weg zum Kaufabschluss fokussiert werden sollte, würden wir an dieser Stelle vom Gamification Einsatz absehen.

 

4. Loyalty

Keep in touch: Du möchtest kein One Hit Wonder für deinen Kunden gewesen sein, sondern euer Gespräch am Laufen halten. Jetzt ist es wichtig, das Engagement zu halten. Du kennst deinen Kunden schon, also belohne ihn mit interaktiven Aktionen, bei denen er exklusive Angebote oder Rabatte bekommt (wie etwa bei den FERRERO Lovebrands) oder zum limitierten Kreis gehört, der Zugang zu bspw. einem Event bekommt. Lasse ihn Teil deiner Marke werden und gib ihm die Möglichkeit, mitzugestalten, Stichwort „usergenerated content“: Für Milch-Schnitte haben wir beispielsweise die „Lieblingsrezepte“ umgesetzt, bei denen Fans ihre eigenen Kreationen einreichen und so eine Traumküche gewinnen konnten. Für die Onlineshops unserer Fußballkunden einen digitalen Adventskalender, der mit seinen 24 Türchen Fanherzen höherschlagen lässt. Auf dieser Stage kannst du nun natürlich auch Daten erheben, die dir mehr Insights über deine Kunden geben und die du für deine Produktentwicklung bzw. -optimierung und für weitere Kampagnen nutzen kannst.

 

5. Advocacy

Tell friends: Was kannst du dir Schöneres vorstellen als einen treuen Wunschkunden, der dir fast wie von allein weitere Wunschkunden beschert? Auf dieser Stufe brauchst du daher Elemente, die von sozialer Interaktion leben und Games, die gerne geteilt werden. Für unseren Kunden FERRERO haben wir hierfür beispielsweise nach Ende der Sommerpause verschiedener Produkte eine Selfie-Kampagne umgesetzt: Hier konnten FERRERO-Fans in eine digitale Fotobox steigen, die Ergebnisse untereinander teilen und sich „frisch verlieben“. Auch die Fanbindung im Fußball lebt von Gamification-Formaten: So setzten wir für unsere Bundesligisten gemeinsame Tippspiele um oder auch das „Köppe Quiz“, mit der sich Fans in der 1. FC Köln App gegenseitig über Whatsapp herausfordern und gegeneinander antreten können. Du siehst: Es ist hier vor allem wichtig, dass deine Gamification-Anwendung ganz einfach über z.B. Social Media Kanäle „shareable“ ist.

Gamification – nicht nur Marketing only! Wo kann ich es noch einsetzen?

Entschuldige bitte, falls dich das gestört hat: Wir haben uns im Laufe dieses Artikels auf die Gewinnung und Bindung von Kunden und Fans fokussiert. Aber natürlich ist Gamification auch für andere Bereiche und Zwecke hervorragend einzusetzen: So beispielsweise im spielerischen Recruiting, im Personalmanagement (als Anreiz für Aktivitäten im Bereich Gesundheit und Fortbildung) oder in der Mitarbeiterbindung wie beispielweise in Form einer Quiz-App zu  Unternehmenswerten mit Incentives wie Teamevents & Co. Oder im Vertrieb, um Sales-Mitarbeitern weitere Anreize in der Akquise zu geben. Du siehst, die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig!

 

3) WELCHEN HERAUSFORDERUNGEN SOLLTE ICH MIR VORAB BEWUSST SEIN?

Du weißt nun, dass sich dir mit Gamification viele Optionen und Chancen erschließen. Aber natürlich gibt es immer zwei Seiten der Medaille. Folgende Punkte solltest du beachten, wenn du Gamification einsetzen möchtest:

  • Ziel- und Zielgruppenorientierung: It’s a match! Deine Marketing KPIs und dein erwarteter Outcome müssen sich mit der Motivation des Users vereinen lassen. Das sollte eigentlich klar sein, aber wir können es nur immer und immer wieder sagen: Sowohl dein eingesetztes Gamification Element als auch die Belohnung muss zum Alter, Geschmack und den Interessen deiner Zielgruppe passen. Das für dich spannendste Game nützt nichts, wenn dein Wunschkunde nichts damit anfangen kann.
  • Intuitive Abläufe: Wie bei allen digitalen Plattformen und Anwendungen spielt die User Experience eine Schlüsselrolle. Auch wenn deine Gamification-Idee einen erfolgreichen Match deiner Ziele mit der Motivation deines Wunschkunden abbildet, kann es trotzdem noch Stolpersteine in der Bedienung geben: Sind die Schritte nicht nahvollziehbar oder das Design irritierend, ist der User verwirrt und bricht schnell ab. Um das zu vermeiden, musst du vorab eines tun: Testen, testen, testen! Gerne unterstützen wir dich hier in geeigneten Maßnahmen wie z.B User Testing (das geht auch remote).
  • Technische Performance und Lastenpeaks: Je nachdem, welche Reichweite du generierst, wie unterhaltsam dein Game ist (oder wie lukrativ deine Gewinne ;)) werden gegebenenfalls sehr sehr viele Menschen auf deine Anwendung zugreifen. Ein Zusammenbruch wäre katastrophal, denn vor allem ToFu (Top Funnel) hast du oft nur die eine Chance, da deine User in der Regel sprunghaft und ungeduldig sind und du noch nicht die nötige Bindung aufgebaut hast, um dir eine zweite Chance zu geben. Wir wappnen dich für Hochlasten und bieten dir eine zuverlässige technische Performance. Hier geht's auch nochmal zu unserer Digital Communication Expertise.
  • Systematische Backend Kuratierung: Wenn du deine User zur Interaktion aufforderst oder etwa dazu, eigenen Content in Form von Fotos einzubringen, dann müssen diese natürlich auch irgendwo verwaltet bzw. „kuratiert“ werden. Wir kümmern uns hier um die adäquate und vor allem systematische Verwaltung deiner zahlreichen Inhalte.
  • Datensicherheit &-konformität: Wem gibst du deine Handynummer weiter? Das überlegst du ganz genau und gibst sie nicht einfach irgendwem. Und abgesehen davon, dass User sehr restriktiv mit der Weitergabe von Daten (geworden) sind, kann dir eine Inkonformität natürlich immense Kosten einhandeln. Für unsere Kunden sind wir hier immer auf dem neusten (Gesetzes)Stand und haben darauf aufbauende Lösungen parat.

 

So, game over – das war ganz schön viel Input!

Du findest das Thema interessant und möchtest gerne wissen, ob und wie Gamification dich in deinen Zielen unterstützen kann? Dann melde dich gerne bei uns: www.brandung.de/kontakt

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